« Quand il n'y a plus que le prix, c'est la guerre des prix. Elle fragilise l'emploi et se termine sur des ruines car il est facile d'y entrer et difficile d'en sortir ». Le PDG de la grande enseigne juge ainsi qu'une entreprise qui commence à réduire ses effectifs - et presser ses fournisseurs - pour nourrir la guerre des prix avance dans la mauvaise direction : «l'homme ne peut pas être la seule variable d'ajustement dans les entreprises». Et prend également ses distances avec cette doxa qui assure que les prix bas sont bons pour le pouvoir d'achat. « La guerre des prix n'a jamais créé aucun pouvoir d'achat. Les prix baissent, les salaires stagnent et les impôts montent. Au final, il y a moins de revenus disponibles, plus de mécontentement et de frustration », explique-t-il.

Tout en rejoignant les positions agricoles, le dirigeant dit vouloir défendre le juste prix qu'il définit comme « celui qui rémunère le talent, le travail et l'investissement. Chaque fois qu'on fait l'impasse sur l'un de ces maillons, on provoque des dommages collatéraux ». Le juste prix dépasse ainsi la simple fonction du produit. « Il prend en compte l'intangible qui passe par le goût, l'origine, les procédés de fabrication, l'innovation et les qualités intrinsèques de ce produit ». Dont acte.