Évènement

Filière fruits et légumes : communiquer et innover pour durer

Depuis une quarantaine d’années, la part des dépenses des ménages pour l’alimentaire est en constante diminution, et plus grave pour la filière, les produits frais sont les premiers touchés. Face à ce constat, la filière s’était donné rendez-vous les 10 et 11 octobre à l’Événement fruits et légumes au parc-expo d’Angers. En 2006, les ménages ont acheté en moyenne 147 kg de fruits et légumes frais, soit 11 % de moins en six ans. Le report des achats vers des produits transformés ou élaborés (4e et 5e gammes, conserves, surgelés), qui connaissent une forte attractivité, ne compense pas la baisse observée en frais. Les Français consomment globalement de moins en moins de fruits et de légumes. En cause, l’évolution des habitudes alimentaires vers des repas de plus en plus individualisés, irréguliers et déjà élaborés. À chaque génération, l’écart se creuse, les jeunes se désintéressent toujours plus des produits frais et ce, malgré les multiples campagnes de sensibili-sation sur leurs bienfaits.
Cependant, certaines tendances positives, comme le regain d’intérêt pour la cuisine, la notion de plaisir et de convivialité autour des repas, mais également l’aspect nutritionnel des produits frais, tendent à rassurer les acteurs de la filière.

Lutter contre les idées reçues
« Un fruit ne coûte pas plus cher qu’un yaourt », tel est le message que la filière souhaite faire passer aux consommateurs. Les fruits et légumes souffrent d’une image de cherté qui est principalement due à la constante variation des prix en fonction de la saison. Les ménagères retiennent généralement les cours les plus hauts et l’affichage du prix au kilo ne fait qu’accroître ce phénomène. De plus, la qualité gustative des produits frais ne peut être garantie à 100 % sur toute une campagne, et si un consommateur est déçu par un produit, il mettra beaucoup de temps à renouveler son acte d'achat. Cet handicap, que ne connaissent pas les produits agroalimentaires (grâce notamment aux colorants et arômes artificiels) pèse lourd dans la balance. La sélection variétale a permis pour certains produits, comme le melon et l’ananas, d’améliorer considérablement leur qualité gustative, ce qui aujourd’hui porte ses fruits dans les rayons.
Face à ce constat quelque peu pessimiste, les acteurs de la filière s’unissent pour capitaliser leurs expériences et trouver des axes d’innovation pour relancer la consommation. Parmi les plus convaincants, l’initiative du groupe Casino qui souhaite « arrêter de banaliser le rayon fruits et légumes ». L’élargissement de la gamme proposée, l’amélioration de l’ambiance (présentation horizontale, code couleur, nébulisation), l’augmentation de 50 % du personnel présent sur le rayon ont fait leurs preuves, le chiffre d’affaires des fruits et légumes a explosé dans les supermarchés pilotes. Ce distributeur, qui s’est inspiré des grandes surfaces de frais comme Grand Frais ou Pomme Salade, souhaite aujourd’hui généraliser cette expérience dans
140 magasins de l’enseigne d’ici la fin 2007.

Réagir par l’innovation
Le marketing doit également faire partie intégrante de la stratégie de la filière. Selon Vincent Holveck, directeur fruits et légumes de Pomona, « bâtir une marque sur des produits peu transformés est un vrai challenge car il est difficile d’avoir une garantie de qualité et de constance de l’offre, ce qui est une promesse basique des marques de l’agroalimentaire ». Pour se démarquer et fidéliser les consommateurs, le secteur des fruits et légumes doit donc orienter sa communication et ses innovations autour des notions de qualité nutritionnelle, de praticité et de proximité qui
sont des thèmes très porteurs sur le marché.   

Un essai transformé
Avec une fréquentation à la hauteur des espérances des organisateurs, cette première édition de l’Evénement fruits et légumes a su répondre aux attentes de la profession. En combinant sur un même lieu, un salon et un forum, Angers est devenu pendant deux jours le lieu d’échange et de proposition pour les nombreux acteurs de la filière. Toutes les enseignes de la grande distribution (Auchan, Carrefour, Leclerc, Casino, Aldi, le Mutant, Super U…) se sont retrouvées dans les allées pour découvrir les dernières innovations variétales, de packaging et de mode de présentation.

Hélène PAUCET
FRSEA Pays de la Loire