Élevage
La filière viande bovine de Terrena devient Élivia
Élivia veut s’imposer comme “un solide numéro 2” sur le marché français de la viande bovine.
El” pour éleveur, “live” pour la vie et “via” pour la viande. Comme il était annoncé la semaine dernière, Terrena viande et la Soviba porteront le nouveau nom d’Élivia à partir du premier trimestre de 2010. Ce changement d’identité s’accompagnera d’une évolution de la stratégie du groupe. L’ambition de ses dirigeants est de faire d’Élivia « la référence des viandes à haute valeur ajoutée, en termes de sécurité alimentaire et de qualité nutritionnelle », comme l’expliquent Philippe Martineau, président d’Élivia et son directeur général, Francis Ambroise. Élivia s’est fixé comme objectif de passer 25 % de sa production en cahier des charges de qualité : marques, labels rouges, AOC et viande biologique, en fort développement. Cette proportion est actuellement de 5 à 7 %. « Avec 770 millions de chiffre d’affaires, 5 000 producteurs, Élivia se positionne comme deuxième groupe français, derrière Bigard-Socopa, qui pèse 4,5 milliards de chiffre d’affaires, et qui est numéro 3 européen », résume Francis Ambroise. Élivia commercialise 210 000 tonnes de produits carnés et emploie 2 000 salariés. Le groupe veut s’imposer comme « solide numéro deux et s’inscrire sur le marché européen ». C’est pourquoi il a programmé une enveloppe de 60 millions d’euros d’investissements pour les cinq ans à venir. Il s’agit pour l’essentiel de travaux de modernisation de ses infrastructures, qui sont d’ailleurs déjà entamés. À l’usine du Lion-d’Angers, où 3 000 bovins sont abattus chaque semaine, une chaîne d’abattage a été entièrement refaite cette année, pour un coût de 6 millions d’euros. Des emplois sont également prévus puisqu’Élivia doit renforcer ses équipes commerciales et marketing. Une structure de management unifiée entre les structures Terrena viande, Soviba et Scabev sera mise en place. Le commerce d’Élivia sera organisé en quatre réseaux : la viande prête à découper, le commerce traditionnel en cheville, les produits élaborés et l’export.
Renforcer la distribution traditionnelle
Les débouchés d’Élivia sont la grande distribution (400 millions sur 770 millions de chiffre d’affaires), les circuits traditionnels (250 millions d’euros), et l’export, surtout intra-européen. Élivia étant bien un nom de société et pas une marque, la nouvelle stratégie du groupe s’appuie sur deux principales marques : d’Anvial, testée depuis deux ans sur le bœuf, est développée sur le marché des chevilles. Elle couvrira désormais l’agneau, le porc, le veau, et à terme la volaille. L’objectif est d’avoir 100 points de vente d’ici la fin du premier trimestre 2010. Déjà 150 éleveurs sont référencés d’Anvial dans l’Ouest de la France. Ils travaillent sur un cahier des charges prenant notamment en compte l’aspect nutritionnel de la viande. L’autre marque du groupe est Tendre et plus, distribuée quant à elle en GMS. Élivia est par ailleurs leader national, avec 60 % des parts de marché, dans le secteur de la viande bovine biologique. Cette viande est commercialisée sous la marque La viande bio.
À noter que pour l’usine d’Angers, deux nouveaux marchés sont en train de s’ouvrir, ceux des hard discount Lidl et Norma, où seront commercialisés des UVCI, unités de vente consommateur industrielles (vente en barquettes).
Ce développement d’Élivia intervient à une période où la consommation de viande est remise en cause par certains, qui pointent du doigt la responsabilité de l’élevage dans le réchauffement climatique (lire page 13). Mais Francis Ambroise en est persuadé, « la déconsommation de la viande n’est pas irréversible. Il n’y a pas de fatalité. Les qualités nutritionnelles de la viande sont reconnues au niveau du Programme national nutrition santé ».
S.H.
